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来自 游戏开发 2019-05-02 02:37 的文章
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3月投资策略:平台追逐战如火如荼,内容端景气持

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在线视频行业的过去、现在和未来:

爱奇艺启动上市征程,剑指纳斯达克:根据wind消息,2月28日,爱奇艺向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,计划在纳斯达克上市,计划通过首次公开募股(IPO)募集15亿美元。近年来,在会员付费与在线广告“双轮驱动”下,爱奇艺营收规模快速扩张:据公司2017年年报披露,2015至2017年,爱奇艺营业总收入从53.2亿元增长至173.8元,CAGR约为80.75%。

  • 技术、人口、资本、政策,是构成长视频行业发展四大核心驱动力。从PC端到移动端,从2G/3G到4G,从70/80后到90/00后(Z世代网络原住民),从UGC到PPC/PGC/PUGC,从盗版泛滥到全面正版化,从版权购买到独播 自制,从VC/PE融资到IPO 集团注资,从“免费 广告”到“付费 广告”,多重因素叠加交织,推动中国长视频行业快速迭代进化。
  • 免费UGC内容主导(2004-2010年)、版权大战(2010-2014年)、独播 自制(2014-2019年)、生态与体系的竞争(2019-)是中国在线视频行业正在经历的4大发展阶段。每一竞争阶段都在重塑格局,目前初步形成以综合视频平台(爱奇艺、腾讯视频、优酷) 垂直视频平台(芒果TV 哔哩哔哩) 后进者(头条系等)的“3 2 N”竞争格局。行业渗透率提升阶段(视频用户渗透率、付费用户渗透率),属于增量竞争,蓝海市场,更多拼创新;市占率提升和分化阶段(非对称性竞争、市占率拉开差距),红海市场,更多拼生态(比如大会员体系)。考虑集团实力、内容类型化、模式创新,寡头垄断格局将长期存在。每一世代渠道变革,又会重新打破旧媒体时代的格局,所谓“分久必合、合久必分”。
  • 长视频平台遵循规模经济效应,构成了成长期高估值体系的逻辑基础。内容端初始投入成本高,发行端连接越来越广的渠道,渠道端覆盖越来越多用户,可实现内容边际成本递减,即规模经济效应。视频平台可以运用“微笑曲线理论”的内容策略,即紧紧抓住内容产业关键两端,一端是IP和创意策划,一端是渠道和宣发,通过定制/自制,实现更快速、更具规模的高质量内容生产和供应。
  • 渠道的变革,巨头的崛起。在线视频是高渗透、高时长的第一大在线娱乐方式,根据Questmobile,截至2018年6月MAU已超10亿,使用时长占比达9.2%,仅次于即时通讯。在线视频行业正处于加速货币化阶段,付费会员渗透率提升空间大。在线视频正在替代和重构电视媒体,正涌现一批新巨头。而何时扭亏为盈,取决于发展阶段、竞争格局(关键)、生态体系(关键)、内容策略(关键)、摊销政策、技术变革。关键变量变化,会引发用户规模经济效应和定价能力的变化。

    多元化变现渠道加速下沉,业绩增长空间亟待挖掘。

爱奇艺的过去、现在和未来:
(1)爱奇艺具前瞻性,虽起步晚,但以创新不断引领、定义行业发展,实现弯道超车,目前已成为行业最具创新力、综合实力领先的在线视频平台。

    视频增值(付费业务):付费用户增速超100%,驱动付费业务规模持续扩大。据公司年报披露,2015-2017年,爱奇艺订阅会员用户数量从1070万人增至5080万人,CAGR为117.89%;2017爱奇艺移动端/PC端MAUs分别为4.31亿人/4.24亿人,单个用户APP平均每天使用时间为1.70小时,平台用户黏性不断提升。从行业来看,据艺恩估算,2017年中国在线视频用户付费的规模约为1亿人,由此测算目前我国视频付费的渗透率约为17.7%,对比美国互联网流媒体43%的付费率,中国网络视频付费市场还存在较大的潜力可以挖掘,作为行业龙头,爱奇艺将持续受益于用户流量红利。

  • 内容上看准形势、踩准节点:在老牌视频网站优酷、土豆等仍专注于UGC内容时,成立伊始即布局正版长视频,爱奇艺在09-10年建站时便专注于正版高清长视频;2011-2013年行业首轮版权规模战开启,版权价格攀升,行业加速洗牌,90%网站倒闭,而爱奇艺选择韬光养晦,“无为而无不为”,专注自制,站稳脚跟;2013底-2014年在行业内公司普遍出现疲软,开始收缩版权内容投入之时,爱奇艺打响新一轮独家版权竞赛,迎来发展拐点;2015-至今,爱奇艺明确自制路径。创新引领发展,不断创立行业标准,包括13年发布国内首个清晰完整商业模式的“网络院线”电影发行收益新模式——“分甘同味”电影计划,开启网络大电影分账模式、14年开启“超级网剧”计划、15年率先提出“纯网综艺”,16年首次公布网剧付费分账模式、16年创新提出“超级网综”等。
  • 商业模式上不断创新,后成为行业通行准则:行业率先实行付费会员制度(2011);首创网剧会员差异化排播模式(2015);首次采用“会员一次性观全集”排播模式(2016);率先开启“会员一次性观全集”规模化排播模式(2018)。
  • 渠道上判断准确、进入及时:爱奇艺率先布局移动端市场,并敏锐的捕捉未来手机操作系统演化趋势,全力投入当时小众的iphone、android 市场,2010年9月率先上线ipad应用。同时联合打造“DVB直播 OTT点播 高清互动”三合一的融合电视,率先实现直播、点播、互动的融合电视体验。

    在线广告:当前第一收入来源,流量红利下高增可期。受益于平台用户规模的壮大,2014至2017年,爱奇艺广告价格提升明显:15秒前贴片广告在核心城市的价格从100元/CPM增至130元/CPM(中国报告网);据公司年报披露,2016年第四季度爱奇艺引入了以in-feed(将广告插入使用者的信息流)为主要形式的原生视频广告,凭借与内容的高度契合,原生广告因高用户体验价值获得广告主的青睐,推动广告收入持续增长。

(2)爱奇艺核心管理团队稳定性强,保证策略持续、高效、有力:爱奇艺实行核心管理团队为核心,树状结构分工授权,管理团队既有龚宇十余年的老部下,同时又在“快狠准”地引入新鲜血液,包括前CCO马东、《中国有嘻哈》导演车澈等。爱奇艺实行内容 技术的“双螺旋”人才结构,人员招聘不低于1:1红线。
(3)构建类型多元、频次互补、层次分明的自制内容矩阵,引领新一轮分发革命。

    Netflix:“独播 优质原创”打造内容护城河,“涨价 海外开发”扩大利润空间。2013年,《纸牌屋》的成功推动Netflix总订阅用户突破4000万,同比增长33%(公司年报)。近年来,公司在内容制作上的资金投入始终维持30%以上的年增速,于2017年达到了89亿美元——巨额支出打造了众多具备独播版权或原创自制的精品内容,平台订阅用户与日俱增:截至2017年,Netflix累计拥有订阅用户1.17亿人。“排他性”精品铸就的内容“护城河”既深且宽,Netflix借此在2014-2017年发起三轮涨价,涨幅高达37.5%,结合海外市场的拓展,2017年Netflix创造了5.59亿美元的净利润,同比增长199%。作为美国流媒体龙头,Netflix盈利之路对国内视频平台的发展具有很大的借鉴意义。

  • 独具特色的自制内容方法论:实施多元化自制剧开发模式,自有团队制作 外部工作室联合制作 影视剧定制 参股或投资影视公司多种方式相结合;形成爆款网综制作方法论,明确爆款综艺要素矩阵,小众文化融合大众制作,先后打造《中国有嘻哈》(爱奇艺播放量超30亿/新浪微博短视频播放量80亿/主话题阅读量70亿)、《偶像练习生》(爱奇艺播放量超29亿/微博短视频播放量143亿/微博搜索热度30亿 /霸占微博话题榜总榜TOP1 64天)、《热血街舞团》等爆款综艺;
  • 层次分明的自制内容金字塔:爱奇艺构建“大制作长剧 短剧/季播剧 小制作短剧”、“季播节目 周播节目 日播节目”的自制内容金字塔,根据精品程度不同,分别定位“打造平台品牌,迅速聚集流量”、“满足日常观看,提高用户留存度”、“满足碎片化时间观看,提高用户黏性”。
  • 内容分发革命:两个时代,两种分发方式,从平台为中心(特定时间、特定空间、特定内容)到用户为中心(任意时间、任意空间、任意内容) 。电视台时代对应被动观看模式,频道资源的稀缺决定了头部/首轮/重点电视剧资源采取周播模式,伴随在线视频时代的到来,用户娱乐方式多样、抢占视频使用时长,决定必须采取用户主动观看模式,即用户自行决定什么时间看什么内容以及观看时长。爱奇艺在内容足够丰富、上新频率较快的基础上,于18年暑期率先实施“会员一次性看全集”的分发模式,引领“用户主动观看”时代的到来。
  • 开放平台模式,合纵连横,携手外部巨头,应对生态体系竞争阶段到来:爱奇艺构建多元营销渠道,与新浪微博、抖音、网易云音乐等展开合作;同时构建体系化打法,与京东共享会员年卡服务、VIP7用户共享携程超级会员服务等。

    回归标的:精品内容成核心资源,平台加码造就上游持续景气:头部内容引流作用明显,各大视频平台为打造差异化的内容护城河,不断扩大独播剧的占比,激烈的内部竞争推动优质内容的版权价格节节攀升:2017年《如懿传》独家网络版权900万元/集,是6年前《甄嬛传》的35倍(中国产业信息网)。资本入场,平台加码,对于优质内容的“排他性”追逐战造就上游内容制作端景气度持续提升。新三板的影视公司中不乏具备优秀电视剧、网络剧、网络综艺等精品内容制作能力的公司,建议关注产业链相关标的:大业创智、长江文化、盛夏星空、南广影视、三尚传媒、青雨传媒、唯优传媒、好看传媒、嘉行传媒、唐人影视。

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